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谁在买“彩妆茅台”？
作家 | 李白玉
昔日一年，好意思妆行业大盘举座下滑，国内化妆品类零卖总和录得4357亿元，同比下滑1.1%，增速低于大盘；齐全日志母公司逸仙电商、资生堂、雅诗兰黛等国表里好意思妆巨头在华功绩接连折戟。
令商场或然的是，诞生于浙江温州的化妆师毛戈平不仅叩开了老本商场的大门，还“沿途开挂”，以碾压式增长撕开了商场僵局。
近日，“国货彩妆第一股”毛戈平（1318.HK）发布其上市后的首份年报。公司2024年竣事商业收入38.85亿元，同比增长34.61%；净利润8.81亿元，同比增长32.8%；毛利 32.8 亿元，毛利率为 84.4%。
图源：年报截图
苍劲盈利才气加握下，自客岁12月上市三个月后股价一度翻倍，总市值繁芜500亿港元，成为国内好意思妆企业市值“一哥”，把珀莱雅、上海家化等同业远远甩在死后。
01.毛利憨直逼茅台
从业务来看，毛戈平的收入开始主要靠彩妆产物、护肤产物、化妆艺术培训及关联销售；其中，彩妆和护肤产物为公司基本盘，亦然公司功绩强势增长的遑急收入开始。
年报炫耀，2024年，毛戈平彩妆产物收入为23.04亿元，同比增长42.05%，占总营收比例59.3%；护肤产物收入为14.29亿元，同比增长23.19%，占总营收比例36.8%。
从利润来看，2024年毛戈平销售毛利率高达84.4%，直逼贵州茅台（毛利率94%），这也让毛戈平被戏称为“彩妆界的茅台”。何况，从2021年-2023年，毛戈平毛利率握续增长，隔离为83.4%、83.8%、84.8%，远超大都同业水平。
毛利率握续提高，好像与产物加价不无酌量。2023年至2024年，毛戈平的收入大头彩妆产物，平均售价从166.9元/件飞腾至177.5元/件，一年均价就涨了6.4%。再结合84.4%的毛利率来缠绵，终点于单价780元一罐的“浪费鱼子面膜”，其毛利就有660块钱。
社媒平台上有不少网友吐槽毛戈平加价快、产物贵。有网友发帖称“上市后，毛戈平的价钱亦然跳上一个台阶”，还有网友示意某产物“份量少了价钱还高了”。
图源：小红书截图
还有网友示意毛戈平的产物遵守一般、性价比不高；以致出现了一些“买完后悔”“避雷毛戈平”的帖子。
图源：小红书截图
好意思妆企业思要握续迷惑耗尽者，产物品性和功效是关节，因此，“研发”一直被以为是好意思妆行业的中枢才气；然则，外界对毛戈平一直存在“重营销、轻研发”的质疑。
2021年-2024年，毛戈平的研发干与隔离为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元和3231.1万元，尽管用度逐年加多，但其营收占比仍不及1%，低于上好意思集团、贝泰妮等同业水平；相比之下，2024年毛戈平销售和分销开支却高达19.04亿元，占同期营收的49%。
值得一提的是，毛戈平本东谈主还在财报功绩交流会上回复了商场“轻研发、重营销”的质疑，他示意：“作念高端品牌，品性一定是最遑急的。好多东谈主也在质疑毛戈平的研发，你思思看，我是对品牌这样嗜好的东谈主，怎样会在研发内部鄙吝。”
图源：微博截图
不外，抛开研发与营销干与的对比除外，从公司产物诱导团队来看，为止2024年底，仅有57名研发东谈主员，仅占职工总东谈主数的1.4%；与之对比的是，2023年，贝泰妮研发东谈主员498东谈主，占比12.9%，珀莱雅研发东谈主员322东谈主，占比10.8%。
从坐褥模式来看，面前毛戈平主要吸收交付ODM/OEM供应商进行坐褥，这样的模式虽可有用缩小公司固定成本开支，但也可能导致产物品控存在风险。
“黑猫投诉”平台上，有不少耗尽者投诉主要勾通在产物缺欠、使用过敏、售后办事差等问题。社媒平台上，也有网友发帖示意，所购买的产物出现发霉、有异物等情况。
图源：小红书截图
为补都研发和坐褥短板，毛戈平现在正在缔造杭州研发中心，瞻望将于2026年年中干与运营；同期将在国外设立研发中心，提高产物功效。不知届时公司是否会进一步加大研发干与、扩展研发团队。
02.“毛戈平”的窍门
行为初代“好意思妆网红”毛戈平自创的同名品牌，毛戈平MAOGEPING从出谈之日起就被赋予了很强的“网红属性”和“流量基础”，亦然这种特色让它在其时较为“勤奋”的国货彩妆商场不错杀出一条血路。
但为什么毛戈平不错在如今的商场行情下保握超高毛利率呢？“高端化”好像是其中一个原因。
与大大都国货好意思妆品牌依靠线上渠谈切入商场不同，毛戈平握住以高端百货的渠谈环境强化品牌调性，ag百家乐赢了100多万缔造品牌高端化的形象。功绩交流会上，公司总裁宋虹佺浮现，在高端百货渠谈，毛戈平已领有400多家专柜，同期和群众店王系统SKP有相等深度的相助进驻，进一步与群众LVMH旗下的丝芙兰渠谈联袂共建，打造独家品牌高速增长。
图源：罐头图库
毛戈平还以线下专柜为“体验式办事”中枢，为用户提供了极致的好意思妆体验；其中，为专柜配备了超2800名专科好意思妆照料人，毛戈平的柜姐依靠化妆工夫留下了不少耗尽者。
同期，“为线下渠谈定制专属产物”是毛戈平公司的中枢兵器之一，2020年毛戈平公司还和丝芙兰独家推出了高端品牌“毛戈平·光韵”，销售发达也颇为可不雅。
毛戈平如今已酿成了“中高端百货专柜直营+电商销售”为主的销售模式；数据炫耀，2024年，线下渠谈和线上渠谈隔离占公司产物销售收入的52.2%和47.8%，这是大部分“互联网好意思妆品牌”无法相比的。
图源：年报截图
不外，跟着比年来，珀莱雅、贝泰妮、水羊股份等国货好意思妆企业纷纷入局高端商场，同期疏通来自国际大牌的竞争，毛戈平将濒临狠恶的商场竞争。尤其是相比国际大牌，在品牌和产物方面长久占据用户心智，毛戈平若思进一步解围也并阻截易。
此外，跟着国内好意思妆企业完成线上渠谈“赛马圈地”，握住从线上渠谈转而加大对线下渠谈的干与，聘用线上、线下渠谈并行的酌量策略，毛戈平正本积蓄的线下上风或被逐渐收缩。
03.怎样握续增长？
关于不少好意思妆企业来说，2024年是难过的一年，一些网红国货色牌，以及不少外资品牌接踵“溃退”；其中，齐全日志母公司逸仙电商失掉7亿元，资生堂中国商场净销售额同比下跌4.6%，雅诗兰黛2025财年第二季度财报炫耀亚太地区销售额下滑11%。
在这样的行业境况下，商场竞争日益狠恶，且耗尽者需求变化快，戈平改日怎样保握增长？
毛戈平指出，将坚握开拓新产物类别、以MAOGEPING为中枢进行品牌组合策略升级和延伸，构建多品牌矩阵；以及提高品牌群众著明度，延伸国外商场。
但在以MAOGEPING品牌为中枢的多元化多品牌发展路上，毛戈平似乎并不堪利。从收入结构来看，尽管毛戈平并未在这次财报中浮现各品牌收入情况，但过往数据炫耀，MAOGEPING一直是公司收入的大头；2024年上半年，毛戈平MAOGEPING产物收入达18.87亿元，占总产物销售收入比重99.3%。
图源：罐头图库
行为以毛戈平我方名字定名的好意思妆品牌，MAOGEPING品牌的发展离不开毛戈平本东谈主的背书和引流；但问题是，假如品牌专揽东谈主“过气”或者“翻车”了，快活为品牌握续耗尽的东谈主还会有几许呢？此前毛戈平公司在招股书风险领导中也示意，因中枢产物品牌以创举东谈主毛戈平的名字定名，若毛戈平个东谈主存在不当活动，可能将侵害公司品牌形象，从而对公司的平淡酌量产生不利影响。
相比之下，另一个子品牌“至爱终身”，自2008年推出，曾被业内看作是品牌“去毛戈平IP”的尝试，但比年来销售发达却越来越弱。2021年到2023年，至爱终身产物年销售收入从5045.5万元降至2692.1万元；占总营收比重从3.4%降至1.0%；到了2024年上半年，至爱终身销售收入为1332.0万元，占比进一步降至0.7%。
此外，毛戈平也在前瞻性推广产物品类。功绩发布会上，毛戈平浮现，本年5月8号会厚爱推出毛戈平的13款香水。
图源：微博截图
出海方面，2024年，毛戈平新增境外产物销售收入186万元，占总收入0.1%，主要开始于与香港丝芙兰的相助。
关于国外发展琢磨，毛戈平示意，将在国外商场缔造百货商店专柜及网店的双渠谈款式，扩大品牌在群众耗尽者中的曝光度；并琢磨本年在国外设立土产货化团队，负责产物诱导、营销与销售，同期探索策略投资及收购契机，以竣事迹务的国际化发展。
向国外商场拓展，好像有望获利新的增长弧线；不外问题是，挫折国外，“毛戈平IP”还管用吗？更何况，国际大牌早已凭借先发上风占据商场份额，毛戈平的产物有富饶的竞争力吗？接下来，就看毛戈平怎样出牌AG真人旗舰厅百家乐，以及能否加强产物品性、打造品牌影响力了。