后台回话 品牌 免费送你《135本品牌营销必念书》
作家 | 王晖 着手 | 首席品牌不雅察
往常两年，一向对莫得太大风趣的中国耗尽者，运转迷上了这一品类。
有年青东说念主示意，一到夏天，命皆是椰子水给的。健身房举铁要喝椰子水，办公室摸鱼要喝椰子水，致使由于“椰”与“爷”谐音，一些场合新东说念主成亲皆要用椰子水敬酒。
椰子水偶然在中国爆火，来自泰国的品牌if功不可没。它靠一瓶透明塑料瓶装的椰子水，引诱5年霸榜中国市集，年入超11亿，而且如故传出了if母公司IFBH Limited（下称IFBH）要冲击港股IPO的音问。
▶ 图源：if官方微博
更让东说念主匪夷所念念的是，这家公司全职职工只须46东说念主，连个持重华文名皆莫得。但恰是靠着“大象开飞机”的品牌预备政策，if愣是把椰子水卖成了“金钱密码”和“酬酢货币”。
一年爆卖11亿，if畅销中国
公开府上涌现，早在2011年，泰国商东说念主Pongsakorn Pongsak在当地创办了一家公司General Beverage，早期主要从事食物饮料的分销业务，自后运转涉足生产领域。
2013年，General Beverage推出了if，一款即饮自然椰子水。if区别在2015年、2017年进入了中国香港、中国内地市集。
2022年，跟着外洋疆域的不竭拓展，General Beverage对公司进行了重组，将外洋业务孤苦出来，并在新加坡确立了有益的公司IFBH Limited，也等于if如今的母公司，与General Beverage的其他业务线分离开来。
从中不错看到，if进入中国市集的时辰并不短，偶然在近几年走红，少不了IFBH的背后助推。
招股书中，IFBH征引灼识计划敷陈称，按零卖额狡计，自2020年起，IFBH在中国内地椰子水饮料市集引诱五年居于榜首，2024年市集占有率约34%，卓著第二大竞争敌手七倍以上；自2016年起，在中国香港椰子水干系市集引诱九年蝉联榜首，2024年市集占有率约60%。
从销售事迹上看，靠着if椰子水，IFBH在中国赚得盆满钵满。
招股书涌现，2023年、2024年，IFBH的交易收入区别为8744万好意思元（约合6.4亿东说念主民币）、1.58亿好意思元（约合11.6亿元东说念主民币），净利润区别为1675.4万好意思元（约合1.2亿东说念主民币）、3331.6万好意思元（约合2.4亿东说念主民币）。
▶ 图源：IFBH招股书
旧年，IFBH还跃升为“全球第二大椰子水饮料公司”。
据了解，为了培养中国耗尽者对椰子水的耗尽俗例，if椰子水起始把主张客群对准了更能罗致簇新事物的年青东说念主群。
这少量，从其代言东说念主采选上就不错体现。
2023年6月，if官宣了领有庞大粉丝群体的赵露念念为品牌代言东说念主，很快晋升了在年青东说念主群中的闻明度；2024年6月，邀请顶流明星肖战代言品牌，在粉丝经济的鼓励下，销售额直线飙升。
▶ 图源：if官方微博
if椰子水与抖音、小红书等闻明KOL进行协调，通过名东说念主带货的样子，扩大在酬酢平台的闻明度，提高市集渗入率。
比如2022年5月，if 椰子水初次出咫尺李佳琦直播间，5万件商品很快被抢购一空；次日，if又出咫尺了那时爆火的刘畊宏直播间。
在直播电商及KOL效应的带动下，if 旗舰店销售额当月同比增长接近十倍，环比增出息步300%。
向添加剂说“不”
if等来了机遇
据灼识计划敷陈称，2019年至2024年，中国内地椰子水饮料行业规模从4970万好意思元猛增至10.18亿好意思元，复合年增长率达到82.9%；预测将按20.2%的复合年增长率增长，到2029年将达到25.5亿好意思元。
在中国市集终年打入冷宫的椰子水偶然获取风趣，背后一个进攻原因是，谈“添加剂”色变的中国耗尽者，健康耗尽执意冉冉崛起，对低热量等健康饮料的需求量增多。
if椰子水恰巧满足了这一耗尽趋势。
一方面，if配料表中的“100%椰子水”，口角分明地告诉耗尽者，产物中不含糖、脂肪、防腐剂及东说念主工色素等添加剂，只须椰子水，为产物打上了“健康”的标签。
另一方面，由于椰子水中含有钾、钠、钙、镁等矿物资，可匡助看护体液均衡、调度腹黑和肌肉功能，ag百家乐解密是以椰子水也属于电解质水。
if就收拢这少量，在营销中不竭强调产物在体育场景中的价值，把产物包装成了“自然电解质水”，从而进一步晋升了民众对品牌的健康意见，晋升了在通顺东说念主群中的占有率。
▶ 图源：if官方微博
在健康理念意见的渗入下，减脂、健身、通顺东说念主群皆把if椰子水当成了“倨傲水”，尽管其价钱在椰子水市集会遥遥最初。
▶ 图源：小红书@momo（减脂版）
据IFBH透露，if的100%自然椰子水分为310毫升、330毫升、350毫升多种规格，要领零卖价0.85好意思元至2.99好意思元（约合东说念主民币6.24元至21.96元）。
不外，本年315技艺，椰子水行业的惊天骗局，一度让if堕入了品牌口碑危急。
左证多家媒体和耗尽者曝光，市集上标榜“100%纯自然”的椰子水，竟被曝出高达80%-90%的产物含有添加剂，配料表作秀、原料掺假等问题频发，行业堕入信任危急。
▶ 图源：界面新闻
尽管if并莫得被点名配料表作秀，但酬酢平台上不错看到，其“100%椰子水”的标签相通有东说念主质疑。
更致命的是，咫尺if椰子水有“佛山经销商版”和“杭州经销商版”两个版块，由于两款口味互异较大，不少喝到不同口味的网友，经常会认为我方买到了盗窟品。
尤其是“有股玉米须滋味”的广州版if椰子水，还成了不少东说念主避雷的对象。
▶ 图源：小红书@不闻明网友y
伪物、难喝等负面评价，也成为了粉饰在if椰子水头顶的乌云。
“轻资产款式”
if椰子水的喜与忧
招股书涌现，抵制2024年末，if仅有46名全职职工，在泰国的43名职工中有20东说念主作念销售及营销责任，仅有5东说念主从事探求与拓荒，仓配6东说念主，财务及东说念主力行政12东说念主，另有3东说念主在新加坡从事财务及东说念主力行政责任。
靠46名职工一年卖出11亿，这听起来冲口而出，但if椰子水的轻资产款式使其成为了执行。
▶ 图源：小红书@希彤、、
具体来说，if从生产到物流运载，再到销售与配送，一齐交给了第三方，母公司IFBH只专注于品牌发展、产物改变、市集实施及分销网络竖立等中枢业务。
招股书中提到，这种款式是if的竞争上风之一。“轻资产业务款式赋予咱们高度生产弹性与膨大才气，使咱们偶然速即相宜市集变化，快速膨大全球分销网络。更进攻的是，该款式让咱们偶然干涉资源，连接英敢于于产物改变与品牌竖立。”
但弱势也额外彰着。
最先，过分依赖代工场及少数大客户，会减弱总部对品牌的合座把控力，难以应时发现品牌风险。
数据涌现，2023年及2024年，if向五大供应商采购的金额区别占同时采购总数的92.3%、96.9%。一朝代工场商生产产物出现质料问题，if不可实时发现，会大大毁伤品牌形象和产物销售。
其次，“一条腿走路”的IFBH，从永恒来讲亦然一个巨大的风险。
招股书涌现，IFBH咫尺旗下有if与Innococo两大品牌，但Innococo还处于品牌资产积累与产物拓荒阶段，公司简直全靠if复旧。所有这个词2024年，if收入在公司合座营收占比中高达95.6%。
而if又是一个在产物线上“严重偏科”的品牌，其新产物气泡椰子水、荔枝汁在市集上毫无水花，只须100%椰子水畅销。
▶ 图源：if官方微博
换句话说，一朝泰国椰子减产、中国海关查坐褥物分歧格，或者仅仅中国耗尽者不爱喝椰子水了，任何一个身分对IFBH皆可能是致命一击，导致所有这个词公司瘫痪。
再次，让if瑟瑟发抖的，还有越来越多原土椰子水品牌的崛起，和它分割中国市集这块大蛋糕。春光、娃哈哈、调和、汇源等老牌企业的入局，菲诺、可可满分等新锐玩家的成长，皆可能让if在内地34%的市集份额越来越小。
而靠“擦边”营销谨守阵脚的椰树椰汁、用生椰拿铁反向西宾用户的瑞幸、对椰子水相通有贪念的蜜雪冰城，皆在用不同样子满足东说念主们对椰子水的设想力。
跟着竞争越来越热烈，生于泰国，总部在新加坡，爆火于中国的if椰子水，要是想登陆港交所上市，可能还要讲出属于品牌的文化新故事才行。
不然，过度依赖中国市集狂热耗尽者的if，其发展周期可能比椰子水的保质期还短。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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